Le poids qu’ont acquis les noms de domaine sur Internet découle en partie de leurs similarités avec les marques. De manière semblable au « www », devenu le symbole de l’Internet alors qu’il n’en constitue qu’une branche (Cf ftp pour l’échange de fichiers etc), les noms de domaine sont devenus le moyen le plus clair, pertinent et compréhensible d’entrer des adresses dans son navigateur.
On pourrait même aller jusqu’à dire que le système des noms de domaine possède lui même le statut d’une marque : de manière identique au « Kleenex » qui s’est imposé comme symbole des mouchoirs de poche, la combinaison « www + point + extension » est devenue d’elle-même symbole de l’Internet. C’est ainsi que l’on peut distinguer deux types d’influence des noms de domaine en termes de marque :
- Le nom de domaine véhicule l’image de marque : le fait d’évoquer l’adresse Internet – et donc le nom de domaine – d’une entreprise dans la presse, sur les documents officiels ou sur les produits eux-mêmes concourt à véhiculer une image positive de l’entreprise et de ses produits, reflétant qui plus est un fort aspect de modernisme, même si le Web est désormais passé dans les moeurs. Ceci est d’autant plus vrai pour les entreprises pour qui l’Internet n’est qu’un support de communication parmi d’autres.
- Le nom de domaine « est » marque : pour les entreprises pour lesquelles Internet est un véritable facteur de production, le nom de domaine fait en principe quasiment figure de marque. On y associe en effet un certain degré de notoriété de la marque, voire même un certain degré d’attachement à celle-ci. Le choix du ou des noms de domaine sera justement fonction de la catégorie dans laquelle se classe l’entreprise désireuse de poser son empreinte sur la toile.
Les entreprises pré-établies possèdent souvent déjà une marque ou tout du moins une raison sociale, les deux devant logiquement avoir fait l’objet d’un dépôt auprès des organismes territorialement compétents (ex : INPI) Dans tous les cas, il sera alors fortement recommandé de décliner marque et raison sociale en noms de domaine, ajouté à cela quelques déclinaisons pertinentes de noms de domaine génériques (c’est à dire descriptifs) qui pourraient aider l’internaute à localiser l’entreprise sur le net. Mais ce sont surtout les variations phonétiques et graphiques qu’il convient de s’approprier afin de parer au cybersquatting.
Les entreprises fraîchement crées, au contraire, procèdent souvent de manière différente. En effet, elles cherchent en général à savoir dès leur création si le nom qu’elles envisagent pour leur raison sociale ou leur produit est libre, ou éventuellement disponible sur le second marché à un prix raisonnable.
C’est pourquoi enregistrement sur le premier marché et rachat sur le second marché sont indissociables dans la stratégie de nommage d’une entreprise et pour ceux que le recours au marché de l’achat vente ferait encore grimacer, l’adage « un bon arrangement vaut mieux qu’un mauvais procès » est de mise.