Le marché des noms de domaine et les marchés boursiers présentent de nombreuses similarités. On peut notamment comparer les revenus parking générés par les noms de domaine aux dividendes générés par les actions. L’investissement dans les noms de domaine est un phénomène encore récent et parfois difficile à comprendre. Cependant, les concepts et théories sur lesquelles il repose sont directement inspirés de ceux des marchés financiers.
La prise en compte de ces similitudes peut donc être utile dans l’optique de l’élaboration d’une stratégie efficace d’investissement dans les noms de domaine. Un gestionnaire de portefeuille d’actions tirera ses revenus de deux sources : les dividendes et les plus-values. De manière similaire, le domainer rentabilisera son investissement grâce aux revenus parking et à la revente de certains de ses noms de domaine. Dans les deux cas, une gestion de portefeuille efficace consistera à trouver l’équilibre entre ces deux sources de revenus, et, bien sûr, dans la ré-injection des bénéfices dans de nouveaux investissements judicieux afin de développer le portefeuille.
La difficulté que pose le second marché des noms de domaine par rapport aux marchés financiers est en partie due à sa jeunesse : alors que la finance est devenue une discipline de recherche à part entière, il n’existe à ce jour que très peu de travaux de recherche et de théories consacrés au marché secondaire des noms de domaine. Les grands principes de valorisation des noms de domaine se dessinent toutefois peu à peu, et ils rejoignent en de nombreux points les mécanismes boursiers. Intéressons-nous tout d’abord aux critères de valorisation des noms de domaine. Les principaux facteurs qui déterminent la valeur d’un nom de domaine sont :
- La valeur à la revente (futur) : les noms de domaine dont la valeur à la revente est la plus élevée sont les noms de domaine pertinents, courts et qui affichent un potentiel marketing et commercial élevé. Ils sont dans l’idéal associés à une extension (TL<st1:personname w:st="on">D</st1:personname>) commune telle que le .com. Si un nom de domaine possède toutes ces caractéristiques, la probabilité qu’un tiers s’y intéresse et le rachète dans le futur est réelle. Cependant, il faut bien souligner qu’il est ici question d’un potentiel à moyen voire long terme, qui comme tout potentiel est accompagné d’un risque.
- Le trafic (présent) : la quantité et la qualité du trafic naturel généré par un nom de domaine ont une influence directe sur sa valeur. Plus un nom de domaine reçoit de trafic ciblé, plus les revenus qu’il est susceptible de générer, par exemple via des services de parking, sont importants. On indexe d’ailleurs souvent le prix de vente d’un nom de domaine sur le revenu parking au moyen d’un calcul de type “revenu parking annuel multiplié par X années”.
Si l’on se penche maintenant sur le marché boursier, on constate qu’il existe là aussi deux vecteurs majeurs de valorisation des actions :
- La croissance (futur) : une entreprise capable de se développer rapidement et de dégager des bénéfices dans le futur est mieux valorisée qu’une entreprise à croissance stagnante.<o:p></o:p>
- Le bénéfice / BPA* (présent) : une entreprise qui réalise des bénéfices substantiels est mieux cotée qu’une société qui dégage des marges faibles.
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En représentant ces deux indices de valeur sous forme de schéma à quadrants (voir plus bas), on distingue quatre classifications majeures en termes d’actions boursières et, de la même manière, quatre classifications majeures en termes de noms de domaine.<o:p>
</o:p>- Les “Actions à cash” (exemple : industrie du tabac) : elles affichent des bénéfices élevés mais un potentiel de croissance limité. Elles sont comparables aux nom de domaine dits “typos” (exemple : imobilier.com [sic]) dans la mesure où, s’ils sont souvent rentables en parking, les domaines “typos” ont une valeur marketing et un potentiel de revente très faibles.<o:p>
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- Les actions “cibles” (exemple : Chrysler) : elles affichent à la fois des bénéfices et une croissance maigres ; elles représentent une cible de rachat facile. <st1:personname w:st="on">D</st1:personname>ans le jargon des noms de domaine, on fait ici référence aux “Junk <st1:personname w:st="on">D</st1:personname>omains” (exemple : mon-domaine-est-nul.fr). Ces noms de domaine ne génèrent pas ou peu de trafic d’une part, et leur valeur à la revente est quasi-nulle d’autre part.<o:p>
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- Les ”Valeurs sûres” (exemple : Google) : elles affichent à la fois des taux de croissances et des bénéfices élevés. Les noms de domaine génériques à haut trafic (exemple : jeux.com), aussi appelés noms de domaine “Premium” sont ceux qui se rapprochent le plus de ce genre d’actions. Ce sont en tous cas ceux qui génèrent les revenus parking les plus élevés et se monnayent le plus cher sur le marché de la revente.<o:p>
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- Les actions “Challengers” (exemple : biotechnologies) : ce sont celles des sociétés à expansion rapide mais dégageant des bénéfices encore limités. Les entreprises correspondantes affichent en général des rapports prix/revenus bas. <st1:personname w:st="on">D</st1:personname>es noms de domaine comme vodka.com sont ceux qui s’en rapprochent le plus. Leurs bénéfices actuels ne sont pas très élevés mais leur potentiel commercial (“Branding”) est grand et leur valeur à la revente est ainsi réelle.<o:p></o:p><o:p></o:p>
Visualisées sous forme de graphique, les similarités apparaissent de manière encore plus claire. Les caractéristiques des actions représentées sur le graphique supérieur montrent le potentiel en termes de bénéfices et de croissance. Le graphique du bas applique ce schéma aux noms de domaine. L’axe “Bénéfices” devient “Trafic” et la croissance des entreprises devient l’axe “Valeur à la revente” des noms de domaine.
A première vue, on pourrait penser que les “Valeurs sûres” affichent le PER** le plus intéressant avec et leur profits et leurs taux de croissance élevés. Pourtant, les analyses montrent que les plus belles opérations sont effectuées sur les actions “Challengers” : elles représentent certes un risque en raison de leur faible retour sur investissements à court terme, mais beaucoup d’entre elles s’avèrent être un bon investissement à moyen et long termes en raison de leur bas prix d’achat intial.
Cette conclusion peut être appliquée aux noms de domaine : les noms de domaine les plus recherchés sont les noms de domaine Premium, qui sont courts et bénéficient d’un trafic important. Ces derniers ont toutefois un rapport coût/revenu plus bas (donc un PER plus élevé) que des domaines ”Branding”, qui ne génèrent pas pour le moment un trafic très important mais pourraient être amenés à le faire dans le cadre d’une exploitation future.. L’art de l’investissement dans les noms de domaine consiste donc à savoir différencier les noms de domaine “Branding”, qui ont un véritable potentiel de revente, des noms de domaine “Junk”.
Les dividendes des noms de domaine
Les revenus générés par une action sont appelés dividendes. <st1:personname w:st="on">D</st1:personname>e manière similaire, un nom de domaine peut générer des revenus sur une période donnée via le parking. Si vous êtes titulaire d'un nom de domaine dont le revenu parking est de 3 centimes d'euros par jour, cela représente un gain de presque 11 EUR par an. La moyenne des frais d'enregistrement annuels d'un nom de domaine se situant autour de 10 EUR, le nom de domaine affiche alors un retour sur investissement positif et ses revenus suffisent à couvrir ses frais d'enregistrement.
<st1:personname w:st="on">D</st1:personname>iversification et internationalisation
<st1:personname w:st="on">D</st1:personname>e la même manière que la diversification est l'une des clés du succès en matière de portefeuille d'actions, les investisseurs en noms de domaine prévoyants s’efforcent de réduire le risque grâce à une stratégie axée sur la diversification. Les spécialistes de l'économie citeraient la Théorie moderne du portefeuille de Markowitz, qui préconise la diversification comme facteur de réduction du risque et d'optimisation des retours sur investissement.
Un portefeuille d'actions équilibré contient par exemple des valeurs sûres comme Coca Cola, des actions dans le domaine des nouvelles technologies (par exemple, Yahoo) et des actions internationales. Une approche similaire s'est répandue parmi les investisseurs en noms de domaine, conscients que le développement du marché ne repose pas seulement sur le .com, mais est également propulsé - certes dans des proportions moindres - par des extensions telles que le .info, le .net ou le .biz. Par ailleurs, on assiste depuis quelques années à l'émergence d'extensions géographiques comme le .de, le .co.uk ou encore le .fr. Enfin, de belles opportunités sont parfois offertes par des extensions dites "marketées" comme le .mobi.
Le .de et le .co.uk sont des valeurs particulièrement fortes, le second ayant par exemple affiché un taux de croissance phénoménal de 153% entre 2005 et 2006. Résultat des efforts de promotion conséquents de la part du registre et de certains poids lours des communications comme Nokia, le .mobi devrait quant à lui accroître sa popularité sur le marché des noms de domaine. Malgré un lancement il y a à peine un an, des transactions record ont déjà pu être observée sur diverses plateformes d'achat-vente de noms de domaine. Sachant que de plus en plus d'individus sont équipés d'un portable aux quatre coins de la planète et les utilisent à des fins de recherche d'information d'une part, et que les sociétés tendent à développer toujours plus de pages Internet compatibles avec ces téléphones, on peut penser que le marché du .mobi est promis à de belles années.
En résumé si l'on s'inspire des méthodes boursières, un portefeuille de noms de domaine performant pourrait contenir des noms de domaine en .co.uk et en .mobi.
<st1:personname w:st="on">D</st1:personname>es mécanismes plus sophistiqués et des coûts de transaction réduits
Les avancées technologiques et la baisse des coûts de transaction ont facilité la transition vers la diversification et l'internationalisation des portefeuilles de noms de domaine et d'actions. <st1:personname w:st="on">D</st1:personname>e la même manière que les marchés boursiers ont réalisé des progrès conséquents en matière technologique au cours des 80 dernières années, les domainers récoltent les fruits de l'évolution des marchés du parking et de la vente de noms de domaine. Par exemple, les outils statistiques fournis par les services de parking permettent aux titulaires une meilleure appréhension de la valeur du trafic de leurs noms de domaine. Au niveau du premier marché et en partculier des registrars, la fluidité des transactions se traduit par une baisse des coûts de transfert. En conclusion, ce sont trois bénéfices qu'en ont tiré les investisseurs en noms de domaine :
- une amélioration du suivi et de la valorisation du trafic <o:p></o:p>
- des coûts de transaction à la baisse<o:p></o:p>
- des frais d'enregistrement réduits (en 1995, ceux-ci s'élevaient à presque 50 EUR annuels pour un .com. Actuellement, il est possible de les trouver à 6 EUR par an)
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Conseils
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Achetez bas, vendez haut ! Tout le monde a entendu au moins une fois cette expression bien connue des milieux boursiers... et désormais utilisée sur le marché des noms de domaine. Comme pour tout investissement, veillez à porter une attention toute particulière à la phase de recherches, penchez-vous sur le potentiel de croissance, regardez à quel prix se vendent les noms de domaine similaires, et n'oubliez pas de vendre et de réinvestir au moment opportun !
Par Rémy Sahuc, <st1:personname w:st="on">D</st1:personname>irecteur des Opérations Marchés Francophone et Asiatique, <o:p></o:p>
et Joël Ghebaly, Responsable Marketing et Commercial France<o:p></o:p>
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* Bénéfice Par Action<o:p></o:p>
** Price Earning Ratio, indice de rentabilité d’une action<o:p></o:p>
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