Plus qu’un simple maillon du système d’adressage sur Internet, le nom de domaine est un vecteur de marque pour les entreprises. S’il est donc essentiel d’en maîtriser la gestion pour s’assurer une présence globale et pérenne sur la Toile, le nom de domaine peut également s’avérer être un formidable outil marketing lorsqu’il est utilisé dans un esprit de d’originalité, de créativité et d’innovation. Et les entreprises se mettent au diapason.
Ramification du webmarketing, le domain marketing peut se définir comme l’art pour une entreprise d’utiliser le nom de domaine comme outil marketing à part entière, c'est-à-dire par exemple comme support ou complément à ses campagnes de liens sponsorisés, de communication ou de publicité en ligne. Le tout en exploitant le double potentiel du nom de domaine résidant dans sa signification ou sa consonance d’une part, et dans le trafic naturel qu’il génère d’autre part. Bref, en s’appuyant sur sa valeur.
Pour l’aspect trafic, l’intérêt réside dans l’exploitation du filon de la navigation directe, technique de recherche consistant pour l’internaute à saisir directement le nom de domaine dans sa barre d’adresse pour accéder à l’information recherchée. Face à la surmultiplication des sites et au fouillis environnant des résultats des moteurs de recherche, les utilisateurs privilégiant cette technique de navigation sont de plus en plus nombreux. D’après une étude récente du Susquehanna Financial Group, environ 10% du trafic sur Internet est le produit de la navigation directe. Par ailleurs, le trafic résultant de la navigation directe est à même d’afficher des taux de conversion plus élevés que celui des moteurs de recherche dans la mesure où l’internaute est dans une phase avancée de sa démarche de recherche, et donc plus enclin à se transformer en consommateur potentiel. Les noms de domaine recevant le plus de trafic via navigation directe sont les noms de domaine descriptifs, également appelés noms de domaine génériques.
Prenons l’exemple d’une banque quelconque ; si celle-ci redirige le nom de domaine banque.com vers son site corporate, elle a de grandes chances de capter de nouveaux clients – et donc autant de prospects – qui ne souhaitaient pas forcément se rendre sur son site à l’origine. Une banque ne communicant que sous son nom commercial n’attirera en tout état de cause que les internautes l’ayant déjà formellement identifiée et désireux de s’informer sur ses produits ou services. Pour parvenir à attirer ces visiteurs qualifiés, la banque en question aura du réaliser des dépenses considérables en promotion publicitaire. A l’inverse, l’institut bancaire titulaire du nom de domaine banque.com et l’utilisant à titre de redirection vers son site captera ainsi un flux d’internautes ayant éventuellement l’intention d’acheter un produit bancaire mais n’ayant pas encore choisi leur prestataire. En exploitant ce nom de domaine générique, cette banque détient ainsi un avantage concurrentiel conséquent. Ce qui ne signifie pas qu’elle doit pour autant s’affranchir d’un investissement dans des campagnes de liens sponsorisés par exemple, mais elle pourra à terme réduire ses dépenses en ce domaine. Le budget nécessaire à l’acquisition d’un nom de domaine de ce calibre sera bien évidemment conséquent, mais la mise de départ sera rapidement récupérée. La durée d’amortissement dépendra bien sûr de la qualité du nom de domaine et de la capacité d’une entreprise à convertir le trafic généré en ventes. En outre, contrairement à un poste de dépense classique comme les campagnes de liens sponsorisés, un nom de domaine est un bien qui s’apprécie dans le temps et s’inscrit à l’actif du patrimoine d’une société.
Il existe trois principaux types d’utilisation active des noms de domaine génériques à des fins marketing :
• redirection URL du ou des noms de domaine vers le site principal de l’entreprise. Quelques exemples : assurance.fr qui pointe vers le site de la BNP Parisbas, electromenager.com qui redirige vers le site corporate de Brandt ou encore crabe.fr, racheté sur Sedo en mars 2008 par la société Nautilus.
• utilisation du domaine comme portail vertical thématique, souvent à vocation informative. Cette méthode est certes plus fastidieuse et donc coûteuse, mais également plus encline à générer un trafic croissant sur le long terme et des taux de conversion supérieurs. Par ailleurs, elle contribuera à renforcer la position de leader d’une entreprise sur un marché donné. Quelques exemples : stockoptions.fr (Société Générale), croquonslavie.fr (Nestlé) ou encore lycopene.org (Heinz Ketchup)
• utilisation du nom de domaine comme nom de marque et recentrage de la communication sur le nouveau nom de domaine générique. Il s’agit à première vue du cas le plus extrême, mais les avantages offerts par une communication sur un nom de domaine générique sont multiples : renforcement de votre crédibilité en tant que leader sur un marché donné, optimisation de vos taux de conversion, économies sur les dépenses en marketing et en promotion de la marque. Quelques adeptes du concept : DealTime and Epinions se sont rebaptisés shopping.com, ice.com est devenu diamond.com, Dynamic Web a opté pour webhosting.com. Au niveau français, les exemples ne manquent pas non plus : neuf.fr pour Neuf Télécom, masculin.com pour Zedcom, ecrans.fr pour Libération.
Comme pour une campagne de liens sponsorisés cohérente, les meilleures stratégies de nommage (constitution d’un portefeuille de noms de domaine) sont axées sur des choix de termes multiples, variés et ciblés. Acquérir plusieurs noms de domaine est la garantie de capter le trafic généré par les internautes utilisant plusieurs termes pour chercher un seul et même produit (exemple : voiture et auto) d’une part, et renforce l’image de leader d’une entreprise sur un secteur particulier d’autre part. Utiliser des noms de domaines correspondant à un même champ sémantique offrira à l’entreprise un avantage concurrentiel certain. On peut imaginer l’exemple d’une agence de voyage qui communiquerait à la fois sur vols.com, croisieres.fr et sejours.net. Cette diversité permet également de mettre en place un linking entre l’ensemble des noms de domaine du portefeuille, ce qui augmentera la popularité de l’entreprise dans les moteurs de recherche.
Ces dernières années, les prix des noms de domaine sur le second marché ont connu une hausse exponentielle. Ce phénomène est lié à la pénurie de noms de domaine de qualité disponibles à l’enregistrement. Compte tenu du nombre croissant d’entreprises établissant ou renforçant quotidiennement leur présence sur Internet, cette tendance ne devrait pas s’inverser de sitôt.
Dans ce contexte de concurrence accrue, nombre d’entreprises prennent conscience de l’importance du nom de domaine dans une stratégie de communication en ligne maîtrisée. Et, soucieuses de se distinguer de leurs semblables, découvrent et exploitent à leur avantage les vertus du domain marketing. Ainsi, acquérir un nom de domaine générique pertinent peut s’avérer beaucoup plus rentable que de dépenser mensuellement des sommes astronomiques dans des campagnes de liens sponsorisés pour finalement cibler le même public.
Par Chloé Bachelet, Assistante Marketing Sedo